На ростовских прилавках всё чаще появляются товары с надписями «Больше белка», «В составе коллаген» и обещаниями помочь со стрессом. Эксперт по ритейлу, основатель портала «Продукт медиа» Михаил Лачугин объяснил это переносом тренда из спортивного питания в массовый сегмент.
По его словам, в России тренд первыми начали активно развивать белорусские производители. Над их продуктами сначала смеялись, не понимая, кто станет покупать йогурт за 200 рублей, но компании договаривались с сетями и работали на узнаваемость — и в итоге стали лидерами рынка, за которыми потянулись остальные.
Сейчас часть продуктов подаётся как высокобелковые без реальных оснований, говорит Лачугин. На этикетках крупно указывают количество белка, хотя больше его в составе не становится, а на лицевой стороне не уточняют, какой белок использован — растительный или животный, что важно для профессиональных спортсменов.
Эксперт напомнил, что дешёвый доступный белок — обычный творог, куриные яйца и мясо — никуда не исчез. Переплата возникает и за «функциональные» напитки: производители добавляют стандартный набор витаминов, таурин, гуарану и травяные настои, а на лицевой части упаковки пишут о снижении стресса, тогда как в составе указано лишь, что настои могут помочь при определённых условиях. Такие баночки стоят от ста рублей при себестоимости около десяти.
Лачугин называет странными высокобелковые пельмени, майонез, шоколад с протеином и планы вывести колу с протеином. Он считает это признаком «кризиса идей»: производители тиражируют один приём на все категории, не думая, что майонез и пельмени не подходят для здорового образа жизни.
Рынок таких продуктов пока растёт по инерции и за счёт новых игроков, но со временем тенденция пойдёт на спад, полагает эксперт. По зарубежному опыту останутся в основном крупные известные бренды, которые добавят к высокобелковой продукции пребиотики и пищевые волокна; в России это только начинается.